Aktive Abonnenten bei RTL: der Wert im E-Mail Marketing

Interessierte, aufmerksame und aktive Newsletter-Abonnenten sind stets der Wunsch im Permission-Marketing. Dieses konterkariert in der Realität eine Vielzahl von meist unspezifischen und irrelevanten Werbebotschaften, die über jeden Einzelnen hereinbricht. Wie kann also die Relevanz erhöht, das Interesse geweckt und der einzelne Empfänger nachhaltig begeistert werden?

Verlage und Medien müssen umdenken

Die ausschließliche Fokussierung auf Reichweite ist nicht mehr zeitgemäß, denn von den mit der „Gießkanne des E-Mail Marketing 1.0“ betreuten Abonnenten sind bis zu 50 Prozent vollständig inaktiv. Sie lesen also weder die Newsletter noch die Werbebotschaften des Anbieters. Vor dem Hintergrund sich verändernder Vermarktungsmechanismen und erfolgsorientierter Online-Werbung ist dies ein dramatischer Verlust. Zeit also, die Wertigkeit der Kontakte im Sinne von Zielgenauigkeit, Reaktionsbereitschaft und Kundenwert zu beleuchten.

Aktives Lifecycle-Management sichert Wettbewerbsvorteile

Die Lösung sind relevante Nachrichten zur richtigen Zeit und in der richtigen Häufigkeit. Das klingt einfach, ist jedoch eine Herausforderung, die eine differenzierte Auswertung der Nutzeraktivität und ein proaktives Management des Abonnenten-Lebenszyklus erfordert. Es gilt, nachlassendes Interesse frühzeitig zu erkennen, um eine Abmeldung als letzte Reaktion auf Irrelevanz oder zu häufige E-Mail Kontakte zu vermeiden. Was im E-Commerce schon seit langem über verschiedenste Methoden wie RFM-Kenngrößen (Recency Frequency Monetary) realisiert wird, findet im Bereich der Verlage, Medien und Vermarkter noch kaum statt. Dabei ist die präzise Kenntnis der Abonnenten, ihrer Präferenzen, ihres Interesses und Involvements die Basis für ein werthaltiges Permission-Marketing. Aktivitätsbasierte Scoring-Methoden und Segmentierungsmodelle, welche die Frequenz von Mailings steuern und automatisierte Aktivierungskampagnen durchführen, helfen, das Potential im E-Mail Marketing auch langfristig zu sichern.

Technologien für Lifecycle-Management

Es zeigt sich, dass beispielsweise die individuell präferierte Frequenz sehr unterschiedlich ist. So führt eine falsche Steuerung von Inhalten und Frequenz zu einem rasch nachlassenden Interesse der Abonnenten und nach einer Phase niedriger Aktivität meist zu Abmeldungen oder sogar Spam-Beschwerden. Hier helfen intelligente Technologien und eine geschickte Kommunikationsstrategie:

• Interessen und Aktivität können gemessen und als gewichtete Bewertungskriterien herangezogen werden.
• Hochaffine Abonnenten können erkannt und in Bezug auf die Frequenz- und Aktivierungssteuerung anders behandelt werden als Nutzer mit geringem Involvement.
• Transaktionsmails wie Anmeldebestätigungen oder Community-Statusberichte sollten als übergreifende Aktivitätsmessung stets in die E-Mail Marketing-Systematik integriert sein, um zusätzliche Angebote in einem Kontext hoher Aufmerksamkeit zu vermitteln.
• Gezielt eingesetzte Call-to-Action Elemente helfen zudem, aktives Verhalten zu trainieren.

Aktive Abonnenten als strategischer Wert

Welche Potenziale in einem professionellen Management des Abonnenten-Lebenszyklus liegen, zeigt die Mediengruppe RTL Deutschland. So werden über den hauseigenen Vermarkter IP Deutschland alle Abonnenten der unterschiedlichen Portale zentralisiert verwaltet. Das Zusammenwirken aus redaktionellen Newslettern, vermarktungsorientierten Vorteilsmails und gezielter Aktivierung, steigerte die Anzahl der aktiven Abonnenten bereits um mehr als 30 Prozent. Dies führt nicht nur zu interessierteren Empfängern, die häufiger aus den Newslettern heraus auf die Inhalte der Portale zugreifen, sondern vor allem auch zu besseren Erfolgskennzahlen für die Vermarktungskunden. Auch die Öffnungs- und Klickraten liegen deutlich höher als der Durchschnitt in vergleichbarem B2C Marketing.