Wie sehen Marketing-Organisationen in zehn Jahren aus? Eine Frage, die derzeit in vielen Führungsetagen diskutiert wird – und auf die ein aktueller Beitrag aus dem Hause Block, dem Unternehmen von Jack Dorsey, eine bemerkenswerte Antwort liefert. „From Hierarchy to Intelligence“, gemeinsam mit Sequoia veröffentlicht, ist auf den ersten Blick ein Tech-Manifest. Auf den zweiten Blick ist es das präziseste Bild davon, wie Unternehmen künftig geführt werden. Und Marketing wird diesen Wandel früher spüren als jede andere Funktion.
Warum Hierarchien überhaupt existieren
Die Kernthese des Block-Papiers ist unbequem – und genau deshalb so wertvoll: Hierarchien existieren nicht, weil Menschen gerne kontrolliert werden. Sie existieren, weil Menschen lange Zeit der einzige verfügbare Mechanismus waren, um Informationen durch eine Organisation zu routen. Dieser Mechanismus wird gerade ersetzt. Nicht durch eine weitere Software, sondern durch zwei zusammenwirkende Modelle, die das Fundament einer neuen Art von Unternehmen bilden.
Das Company World Model ist ein kontinuierlich aktualisiertes Abbild aller internen Operationen. Was läuft, wo stecken Ressourcen, was funktioniert, was nicht? Informationen, die bislang durch Managementschichten flossen, trägt künftig dieses Modell.
Das Customer World Model geht noch einen Schritt weiter. Es ist keine klassische Customer Data Platform, die Daten speichert und ausspielt. Es ist ein Modell, das Kausalität versteht. Es weiß nicht nur, dass jemand auf eine E-Mail geklickt hat. Es versteht, was dieser Klick in genau diesem Kontext, zu genau diesem Zeitpunkt, in Kombination mit allen vorherigen Signalen bedeutet.
Entscheidend dabei: Dieses Verständnis wächst. Täglich. Und genau darin liegt der Wettbewerbsvorteil, der sich nicht kopieren lässt – weil er Zeit braucht, um zu entstehen.
Was das für die MarTech-Landschaft bedeutet
Marketing lebt seit jeher mit einem fundamentalen Problem: Niemand weiß wirklich, wie Kaufentscheidungen entstehen. Gemessen werden Proxies – Klicks, Öffnungsraten, Attributionsmodelle. Kampagnen basieren auf Hypothesen, nicht auf Verständnis.
Der MarTech-Stack der Zukunft setzt genau hier an und ruht auf vier Bausteinen:
1. Capabilities – keine Produkte mit eigenen Oberflächen, sondern atomare Primitive: Identity Resolution, Audience Segmentation, Content Generation, Attribution, Experimentation. Infrastruktur, aus der eine übergeordnete Intelligenz schöpft.
2. World Model – das kontinuierliche, kausale Verständnis von Unternehmen und Kunden. Kein Reporting. Keine Dashboards. Verständnis.
3. Intelligence Layer – der eigentliche Kern des Wandels. Diese Schicht komponiert Capabilities situativ, ohne dass ein Campaign Manager eine Entscheidung treffen muss. Sie erkennt einen Moment im Kundenmodell und baut die passende Antwort darauf.
4. Interfaces – intern für Teams, extern für Kunden. Wichtig, aber nicht der Ort, an dem der eigentliche Wert entsteht.
Drei Konsequenzen für heutige Marketing-Organisationen
Der Stack konsolidiert sich – aber anders als die Anbieter es versprechen. Es wird nicht die eine Plattform geben, die alles übernimmt. Stattdessen werden Capabilities von Interfaces getrennt. Wer heute zwanzig Tools mit zwanzig Datenmodellen betreibt, wird in dieser neuen Welt nicht skalieren.
Das Customer World Model wird zur neuen Kernkompetenz. Investitionen in Datenqualität und kausale Modelle sind keine IT-Projekte mehr, die in der CIO-Roadmap geparkt werden können. Sie sind Marketing-Strategie – und gehören in das Verantwortungszentrum des CMOs.
Die Rolle des Marketers verändert sich grundlegend. Nicht weg aus der Funktion, sondern weg von operativer Ausführung hin zu strategischer Steuerung. Marketer werden zu Outcome-Ownern, Model-Validatoren und Marken-Wächtern. Die Frage „Wer baut die Kampagne?“ wird abgelöst von „Wer definiert, was Erfolg bedeutet – und wer stellt sicher, dass die Intelligenz darauf einzahlt?“
Die entscheidende Frage für jeden Entscheider
Sie lautet nicht „Welches Tool kaufen wir als nächstes?“ Sie lautet: Versteht der eigene MarTech-Stack, wie Kaufentscheidungen im Markt tatsächlich entstehen – behavioral, kausal, in Echtzeit – und wächst dieses Verständnis jeden Tag? Wenn nein, macht AI den bestehenden Stack vor allem günstiger und schneller. Für ein paar Quartale. Das ist Effizienzgewinn, kein Wettbewerbsvorteil. Wenn ja, verwandelt AI den Stack in etwas qualitativ anderes: in eine Intelligenz, die versteht, antizipiert und handelt. Genau das ist der Unterschied zwischen einem Tool-Stack und einem echten kompetitiven Vorteil. Und genau diese Weichenstellung steht in den kommenden zwölf bis vierundzwanzig Monaten in vielen Vorständen an.
Lesetipp: Wer das Original studieren möchte – „From Hierarchy to Intelligence“ von Block und Sequoia. Es lohnt sich, auch wenn darin kein Wort über Marketing zu finden ist.
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