„Der Kunde ist König“ – das wusste bereits der Vater der modernen Werbung und spätere Postminister der USA, John Wanamaker Ende des 19. Jahrhunderts. Seitdem sind über 100 Jahre vergangen. Vielfach wurde an diesem Paradigma gerüttelt, zu einem Wechsel ist es jedoch nie gekommen. Warum?
Was einem Unternehmen ohne Kunden bleiben würde, lässt sich zweifelsohne leicht nachvollziehen. Kundenorientierung sollte deshalb in jeder Unternehmens-Philosophie verankert sein. Um den Marketing- und somit auch den Unternehmenserfolg gewährleisten zu können, ist es sinnvoll den globalen Begriff der „Kundenorientierung“ herunterzubrechen und vier einzelne Eckpfeiler der Kundenorientierung im Marketing zu betrachten.
1. Daten
Daten sind seit jeher zentral für die Marketing Kommunikation. Mit der Digitalisierung und der zunehmenden Möglichkeit, Daten über Nutzer zu generieren, rückt dieser Eckpfeiler weiter in den Fokus des Marketings. So einfach es erscheinen mag, ist es doch essentiell: Um eine gewinnbringende Kommunikation mit meinem Kunden aufbauen zu können, muss ein Unternehmen zunächst Informationen über seinen (potentiellen) Kunden haben. Dabei ist es nicht ausreichend, nur sporadisch an Informationen zu gelangen. Bestenfalls werden über Multi-Touchpoints Kampagnen möglichst regelmäßig Daten von den Kunden gesammelt.
Dies sollte allerdings nicht in einer wahllosen Sammelwut ausarten. Für eine bedeutsame Kundenansprache sind qualitative hochwertige Daten weitaus zuträglicher als die schiere Masse an Daten. Dies setzt allerdings zwei Dinge voraus: eine sinnvolle Datenorganisation und ein nützlicher Einsatz der Daten. Für einen effektiven Einsatz der Daten ist eine zentralisierte Ablage der Kundendaten unumgänglich, d.h. mögliche Datensilos aus beispielsweise online und offline Kanälen müssen zusammengeführt werden. Nicht nur der Verwaltungsaufwand wird so reduziert, auch lassen sich hierdurch die besten Datenquellen für die Kundenansprache identifizieren. Gleichwohl ist zu darauf hinzuweisen, dass die erhobenen Daten einer Zweckbindung unterliegen und nicht nach Belieben eingesetzt werden dürfen (siehe hierzu auch https://www.elaine.io/blog/big-data-und-recht-duerfen-daten-aus-verschiede…).
Sofern es gelingt, die Übersicht über die gesammelten Kundendaten zu behalten, ist der halbe Weg bereits gegangen. Diesem Aufwand kann man jedoch nur gerecht werden, wenn die Daten nicht nur des Sammelns Willen gesammelt werden, sondern auch zielgerichtet eingesetzt werden. Aufbauend auf Kundendaten lassen sich nicht nur traditionelle Kampagnen, sondern mit Hilfe von CRM Systemen wie ELAINE auch automatisierte Marketing Kampagnen realisieren. Aber auch durch Nutzungsverhalten der Kunden auf der einen Seite und Unternehmensverhalten auf der anderen, können Informationen gewonnen werden, die langfristig einen Mehrwert für den Kunden und somit auch für das Unternehmen nach sich ziehen.
2. Demokratisierung der Daten
Daten zu sammeln ist nur der erste Schritt. Wie zuvor bereits angedeutet, ist die entsprechende Verwendung der Daten von mindestens ebenso großer Bedeutung. In Unternehmen herrscht vielfach noch ein striktes Abteilungsdenken. Dieses gilt es aufzubrechen. Es muss eine Kultur geschaffen werden, in der Mitarbeiter bereit sind, ihr Wissen über Kunden mit anderen Abteilungen zu teilen. Warum sollte eine Information, die der eine Mitarbeiter für wichtig erachtet für einen Kollegen in Zukunft nicht auch eine Relevanz besitzen?
Informationen über Kunden dürfen nicht nur das Top Management und Marketing betreffen, sondern müssen allen Mitarbeitern zugänglich gemacht werden. Dies gilt in besonderem Maße für Serviceabteilungen und Kundenberater. Sie sind es, die direkt an der Unternehmensfront sitzen, die Informationen aus erster Hand bekommen und direkt in das CMS einpflegen können. Abteilungen mit direktem Kundenkontakt sollten deshalb eine zentrale Rolle im Unternehmen spielen.
3. Mentalitätswandel
Der dritte Pfeiler der »Kundenorientierung« ist nicht nur die am schwierigsten umzusetzende Veränderung, sondern bedarf vermutlich auch einiger Jahre, bis sie vollends in der Unternehmenskultur implementiert ist. Es handelt sich dabei um eine Anpassung der Denkweise innerhalb des Unternehmens. Die Kundenbindung und Kundenzufriedenheit muss dabei in das Zentrum des Unternehmens rücken. Ein solcher Prozess darf von der Unternehmensleitung nicht nur angeregt, sondern muss vielmehr vorgelebt werden. Kundenbedürfnisse müssen von nun an auch in Vorstandsmeetings thematisiert werden. Jeder Mitarbeiter sollte bei allen Tätigkeiten angeregt werden, zu hinterfragen, inwiefern seine Handlung dem Kundennutzen zuträglich ist. Sollte er keine passende Antwort darauf finden, muss die entsprechende Tätigkeit infrage gestellt werden. Jeden Tag aufs Neue.
4. Nachhaltigkeit
Die Kosten die es benötigt, um eine bestehende Kundenbindung aufrecht zu erhalten, betragen nur rund 10 bis 25 Prozent dessen, was eine Neukundengewinnung kosten würde. Warum sollte ein Unternehmen also unnötig Zeit, Geld und Nerven aufwenden, wenn das Glück bereits vor der Türe liegt?
Zuerst gilt es, seine Hausaufgaben zu machen und die Bestandskunden glücklich zu machen. Für den Fall, dass anschließend dennoch Neukunden gewonnen werden sollen, wird sich dies einfacher gestalten als angenommen. Kundenorientierung und guter Service sprechen sich herum!
Wichtig dabei ist es, Bedarfe zu erkennen und dem Kunden jederzeit einen Schritt voraus zu sein. Ihn auf Veranstaltungen hinweisen, ihn über den Lieferstatus seiner Bestellung informieren und erkundigen, ob er mit seinem Produkt zufrieden ist. Der Kunde sollte zu keinem Zeitpunkt den ersten Schritt auf das Unternehmen zu machen müssen.
Im Falle einer Kündigung sollte es ein Team geben, dass sich mit dem Kunden in Verbindung setzt, ihm ggf. neue Angebote unterbreitet oder ihn einfach nur nach seinen Gründen fragt. Denn auch daraus lassen sich lehrreiche Schlüsse für ein unternehmen ziehen (eine ähnliche Thematik finden Sie hier: https://www.elaine.io/blog/warenkorbabbruch-ist-nicht-gleich-warenkorbabbruch/).
Sollten die ersten drei Eckpfeiler erfolgreich in die Unternehmensphilosophie integriert worden sein, dürfte sich der vierte Pfeiler ohne viel Aufwand umsetzen lassen. Federführend bei der Transformation zu einem kundenorientierten Unternehmen muss das Marketing sein. Oberste Priorität des Marketings sollten die Bedürfnisse der Kunden und somit eine Kundenbindung sein. Damit einhergehend wird sich fortan auch die Rolle des Marketings im Organisationsgefüge ändern.