Auf der digital marketing exposition & conference (dmexco) 2016 waren über 50.700 Besucher und 1031 Aussteller. Unter dem diesjährigen Motto: „Digital ist everything – but not every thing is digital“ gab es einige besonders präsente Themen, die sich auch in den verschiedensten Vorträgen zeigten. Wir waren als einer der Aussteller vor Ort in Köln und berichten in diesem Beitrag etwas verspätet über eines der Trendthemen – das Verhältnis von Kontext und Relevanz.
Damit Content relevant wird, muss der Kontext passen. Time, Topic und Touchpoint (TTT) müssen übereinstimmen, um die Zielgruppe zu erreichen. Das klingt nach nur wenigen Faktoren, die zusammenkommen und passen müssen aber die haben es in sich.
Content lauert an jeder Ecke, online und offline. Mittlerweile haben wir einen Schirm entwickelt, der all das ausblendet. Nur manchmal, selten, wenn Zeit, Ort und Inhalt passend zusammenkommen, sehen wir etwas, das uns interessiert, zum Lächeln bringt oder zum Nachdenken anregt, weil es auf gewisse Art und Weise zu uns passt. Was in diesem Szenario passiert ist, ist Relevanz. Der Nutzer hat nützliche, wichtige oder unterhaltende Inhalte angetroffen, die zu ihm gepasst haben. Wie können solche Momente öfter eintreten, damit der Kunde unterbewusst eine Vertrauensbasis zu der Marke entwickelt, die durch ihre Inhalte so gut auf seine individuellen Bedürfnisse eingeht?
Das Schlüsselwort von Content zu Relevanz heißt Kontext. Das ist die Quintessenz von Lutz Seegners (movento Digital) Vortrag: „It’s all about Context – wie es gelingt, mit kontextgebundenem Marketing Kunden zu begeistern“. Für ihn ist zwar Content immer noch der King aber Context ist die Queen.
Um Relevanz zu erlangen und den richtigen Kontext zu finden gibt Seeger einige Tipps.
–          „Know your customers“: Die Kunden kennen – also beobachten!
–          „Sensible Marketing“: Zielgruppen durch Cookies und Feedback in immer kleiner werdende Zielgruppen einteilen und dementsprechend alles in kleine Kampagnen runterdrillen.
–          „Be mobile“: Denn dort trifft man die Leute an, ganze 50 Prozent der deutschen Onliner nutzen das Internet per mobilem Endgerät (ARD&ZDF).
–          „Towards individuals“: Es gilt sich an Individuen zu richten und nicht mehr an die Allgemeinheit. Denn das spricht dann nur sehr wenige direkt an.
Aus der Diskussionsrunde mit Svea Rasmus(DB), Matthias Stock (Sixt), Tim Ringel (metapeople), Brian O’Connor (rethink) und Jörg Arras (SMG Treppen) konnte man ebenfalls einige Erkenntnisse herausziehen. Unter dem Thema „Social Media ist überall, Relevanz aber nicht – Was Content Marketing wirklich leisten kann“ tauschten sich die fünf aus. Hier die wichtigsten Ergebnisse:
Interessante Informationen sind vermarktbar. Dabei muss nicht alles auf Teufel komm raus gemessen werden, weil Social Media so seine Leichtigkeit verliert. Allerdings erzeugt eine Information bei jedem Menschen ein anderes Bild. Deshalb ist es wichtig, nur wenig zu verallgemeinern und nicht zu kompliziert zu denken – was will der Kunde und was passt zum Unternehmen? Um herauszufinden, was der Kunde will, ist es wichtig auch manchmal rauszugehen und einfach zu fragen, so Svea Rasmus – Marketingleiterin bei der Deutschen Bahn. Nähe zwischen Kunde und Unternehmen kann auch dadurch entstehen, dass der Kunde eine gewisse Produkt- und Prozessnähe empfindet. Viele Menschen fragen sich bestimmt, wie ein ganz normaler Tag im Unternehmen ihrer Lieblingsmarke aussieht. Genau das kann auch gezeigt werden – manchmal braucht es gar nicht viel. Schlussendlich ist die Konstante wichtig. Es muss immer wieder kreativ geliefert werden, sonst geht auch kontextbezogener Content durch die Schnelllebigkeit verloren und damit auch die Viralität. Ein letzter Rat von Brian O’Connor: „Analysieren, kreieren, bewerten und ehrlich sein.“
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