Marketing ohne Daten ist mittlerweile fast unvorstellbar. Warum aber ist eine Nutzung von Third Party Daten zukünftig problematisch und wie gelangen Marketers dennoch an Daten? Unternehmen werden wohl eigene Datenbestände aufbauen müssen. Hierbei wird die E-Mail eine tragende Rolle spielen.
Die Relevanz von Daten im Marketing braucht wahrscheinlich nicht mehr diskutiert werden. Marketer haben in der Vergangenheit bei der Generierung und Nutzung von Daten stark auf Third Party Anbieter gesetzt. Dies ist jedoch aus verschiedenen Gründen problematisch.
- Das Tracking über Third Party Cookies wird zunehmend eingeschränkt. Der Gesetzgeber reguliert den Bereich strenger. Mächtige Anbieter wie Apple beschneiden die Möglichkeiten zum Tracking. Browserhersteller wie Firefox machen es Nutzern immer einfacher, Tracking und Werbung im Internet zu entkommen. Und auch die Nutzer werden immer sensibler. Unified ID Lösungen könnten eine Alternative sein, bringen aber auch Abhängigkeiten mit sich.
- Dies gilt generell für die Nutzung externer Dienste. Wer Daten eines anderen Anbieters nutzt, ist immer von diesem abhängig. Social Media Plattformen sind ein gutes Beispiel. Zum Einen schwanken diese in ihrer Popularität, was dazu führt, dass mit jeder neuen Social Media Plattform von vorne neue Kontakte / Follower aufgebaut werden müssen, was mit hohem Ressourceneinsatz einher gehen kann. Zum Anderen können Social Media Plattformen jederzeit ihre AGBs, ihre Algorithmen oder sogar ihr ganzes Geschäftsmodell anpassen. Social Media Marketer erinnern sich z.B. noch gut daran, wie Facebook die Sichtbarkeit organischer im Vergleich zu bezahlten Posts einschränkte. Und im schlimmsten Fall verschwindet ein soziales Netzwerk komplett in der Bedeutungslosigkeit oder vom Markt, siehe z.B. MySpace oder die VZ Netzwerke.
- Die übergreifende Zusammenführung von Daten aus verschiedenen externen Quellen ist sowohl eine rechtliche als auch eine technische Herausforderung. Die viel diskutierte Single Customer View ist unter Einbezug von Third Party Daten schwierig zu realisieren.
Unternehmen werden daher verstärkt mit den Aufbau eigener Datenbestände fokussieren. Für 88% der Marketer hat das Erfassen von eigene Daten sogar Priorität (Quelle: Merkle). Hierbei handelt es sich um Zero und First Party Daten.
- Zero Party Daten sind Daten, die Nutzer dem Unternehmen selbstständig zur Verfügung stellen, z.B. im Rahmen einer Befragung oder auf einer Profilseite. Wenn z.B. ein Sportartikel-Anbieter seine Nutzer in einer E-Mail nach ihren Lieblingssportarten fragt, ist dies ein klassisches Beispiel für die Gewinnung von Zero Party Daten.
- First Party Daten sind Daten, die Unternehmen selber erheben, z.B. aus dem E-Mail-Tracking oder nach Anmeldung im Online Shop.
E-Mail Marketing wird im Zentrum dieser Renaissance der Zero und First Party Daten stehen. Zum Einen, weil E-Mail selbst ein gutes Instrument zur Erfassung von Zero und First Party Daten ist. Zum Anderen aber auch, weil E-Mail oftmals der Einstiegspunkt an verschiedenen Touchpoints der Customer Journey ist, auch in andere Kanäle hinein. E-Mail kann somit z.B. zum Identifier für Website Besucher werden.