Der Trend „virales Marketing“ wird standardmäßig mit Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter und Co. in Verbindung gebracht. Wenig verwunderlich, da die Intensität der Viralität anhand von Likes und der Summe geteilter Inhalte leicht nachvollziehbar ist. Nicht zu unterschätzen ist jedoch die Bedeutung des E-Mail Forwarding: Laut Litmus wird ein Großteil der generierten Visits durch Weiterempfehlungen per E-Mail erreicht.
Viral bedeutet im Zusammenhang mit Social Media, dass Informationen, etwa Statusnachrichten, Posts oder Likes, das gesamte Netzwerk einer Person erreichen und von ihren Kontakten in deren Netzwerke weitergeteilt werden. Auch im Rahmen des viralen Marketings wird versucht, diese Effekte gezielt zu nutzen, um eine schnelle und günstige Verbreitung von Marketingbotschaften mit hohen Reichweiten über digitale soziale Netzwerke anzustoßen.
E-Mail forwarding beschreibt im selben Kontext die Weiterleitung einer E-Mail an einen anderen E-Mail Empfänger oder das Teilen der Inhalte einer E-Mail auf Social Media Plattformen. Diese Form des viralen Marketings erreicht laut Studien von Litmus bis zu 175prozentige Forward-to-Open Raten.
Erfolgsfaktoren für E-Mail Forwarding
Weil private Postfächer aktiv von ihren Besitzern verwaltet werden, werden E-Mail Nachrichten/ Newsletter außerdem intensiver rezipiert als beispielsweise Statusmeldungen in sozialen Netzwerken. Darüber hinaus können die Inhalte von E-Mails auf die persönlichen Bedürfnisse des Inhabers individuell zugeschnitten werden und sind folglich für den Rezipienten weitaus relevanter. Damit E-Mails nicht nur gelesen, sondern auch an Familie, Freunde und Kollegen weitergeleitet werden, sind folgende Faktoren zu berücksichtigen:
- Audience Size: Je kleiner der Empfängerkreis, desto personalisierter der Newsletter. Maßgeschneiderter Content hat einen großen Einfluss auf die Weiterleitungsrate von E-Mails. Im Optimalfall ist der Content exakt für den einzelnen Empfänger personalisiert, d.h. auf seine Bedürfnisse, Interessen, Einstellungen, Konsumgewohnheiten usw. zugeschnitten. Was für den einzelnen Empfänger relevant ist, ist voraussichtlich auch für Teile seiner Freunde und Bekannten relevant und wird deshalb gerne geteilt.
- Share with your Network: Die effektivste Methode des E-Mail forwarding ist der SWYN- Button. Beinhaltet die E-Mail einen Link, mit dem der Rezipient die Inhalte ohne Umwege in sozialen Netzwerken teilen oder direkt an Kontakte verschicken kann, so ist die Wahrscheinlichkeit einer Weiterleitung höher.
- Highly shareable content: Events, Promotions, Deals und Discounts sowie exklusive Nachrichten sind beliebte Inhalte, die zum E-Mail forwarding motivieren. Wichtig ist dabei, den Inhalt der E-Mail nicht mit Content zu überladen. Getreu dem Motto „keep it simple“.
Neben der Generierung von Reichweite kann an der Summe der getätigten Weiterleitungen die Qualität des E-Mail Marketings gemessen werden. Das Tracking der sogenannten forward-to-open rate kann dabei helfen den Content für die jeweiligen Weiterleitungsgewohnheiten der Abonnenten anzupassen. Die forward-to-open rate wird ermittelt, indem die Summe der E-Mail Öffnungen mit der Anzahl der darauf folgenden E-Mail Weiterleitungen ins Verhältnis gesetzt wird.