Eine nachhaltige Kundenbeziehung, eine durchweg positive Customer Experience, eine perfekte Customer Journey, die User im richtigen Moment mit den richtigen Inhalten ansprechen können – das ist es doch wonach Marketing-Teams streben. Ziele, die ohne Userdaten unerreichbar bleiben. Doch das Ende der Third Party Daten steht bevor, der Begriff Zero Party Daten ist in aller Munde. Erfahren Sie hier, wie die Datengewinnung aus erster Hand funktioniert und welche Vorteile Zero Party Data bringen.
Im Marketing war und ist es elementar Informationen zu Kundeninteressen und -präferenzen zu sammeln und diese gesammelten Daten dann dazu zu nutzen, um der Kundschaft relevante Angebote und Content bereit zu stellen. Bei der Datenerhebung spielen Datenschutz, Cookies und nun auch das Ende der Drittanbietercookies ab 2023 eine Rolle. Bislang haben Marketing-Teams Daten häufig und viel über Cookies von Drittanbietern gesammelt. Der Gesetzgeber ist es, der nun für eine Kursänderung sorgt, manche meinen, wir stünden kurz vor einer Revolution. Möchten Marketing-Teams ihrer Kundschaft weiterhin individuelle Erlebnisse oder relevante Angebote machen, sollten sie von nun an Zero Party Daten gewinnen.
Was es mit Zero Party Daten auf sich hat
Bei Zero Party Daten handelt es sich um (User-)Daten, die User selbstständig angeben. Die Daten stammen also von den Usern selbst, sie werden nicht im Hintergrund durch Cookies oder ein Analyse-Tool erhoben. Solche Daten können Post- oder E-Mail-Adresse, Firmenanschrift, Branche des Unternehmens sein, oder auch Kleidergröße, Lieblingsmarken, Hobbies oder Kaufabsichten sein. Die Erhebung bzw. die Angabe der Daten kann z.B. im Rahmen einer Befragung oder auf einer Profilseite geschehen. Wenn ein Sportartikel-Anbieter seine User in einer E-Mail nach ihren Lieblingssportarten fragt, ist dies ein klassisches Beispiel für die Gewinnung von Zero Party Daten.
Die User sind also ausdrücklich damit einverstanden, dass Sie ihre Daten erheben und sammeln. Dies können Sie über verschiedene Interaktionskanäle tun: per E-Mail, Chatbot, Kontaktformular. Nutzen Sie auch Gewinnspiele, Umfragen oder soziale Netzwerke um Daten zu sammeln, indem Sie Reaktionen auf Ihre Beiträge monitoren.
Das Gute an Zero Party Daten
Zero Party Daten bringen Vorteile, denn sie sind:
- Hochwertig: Wer als User Daten direkt beim Unternehmen hinterlässt, ist auch wirklich an der Marke interessiert und möchte damit interagieren.
- Relevant: Die User haben selbst ihre Präferenzen angegeben, so wissen Sie als Unternehmen, wie genau Sie die User ansprechen.
- Günstig: Bei der Erfassung der Zero Party Daten fallen keine weiteren Kosten an, da diese direkt in Ihrem IT-System vorhanden sind.
- Rechtskonform: Bei der Erhebung von Zero Party Daten kennen Sie die Quelle der Daten und Sie wissen, wie die Daten erhoben wurden. Das macht Zero Party Daten hinsichtlich der rechtlichen Konformität risikoarm.
First Party Daten sind Daten, die Sie als Unternehmen selbst erheben, z.B. Daten aus dem E-Mail-Tracking oder nach der Analyse von Kundenverhalten, z.B. auf Website oder im Shop. Das Erheben von First Party Daten zielt auf ein besseres Verständnis der User ab: Was sind die Interessen, die Absichten der User? Im Gegensatz zu First Party Daten haben Zero Party Daten noch den Vorteil, dass Sie die erhobenen Daten nicht noch aufwändig analysieren müssen, um diese dann nutzen zu können.
Zero Party Daten gewinnen und richtig nutzen
Die User stellen dem Unternehmen ihre Daten zur Verfügung – im Gegenzug stellt das Marketing des Unternehmens den einzelnen Usern individuellen Content und Angebote von hohem Mehrwert bereit. Zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Inhalt mit dem richtigen Kunden interagieren – genau das ist möglich dank Zero Party Daten.
Warum sollten User Ihnen und Ihrem Unternehmen aber die Daten überlassen? Kommunizieren Sie klar den Mehrwert und die Vorteile, die die User haben werden und welchen passenden Content und Angebote Sie ihnen offerieren werden. So schaffen Sie einen Anreiz Ihnen Daten zu überlassen.
Nutzen Sie z.B. Gewinnspiele oder Umfragen, um Daten abzufragen oder fragen Sie Ihre User konkret danach. Prinzipiell können Sie überall dort, wo Sie in Kontakt mit Ihren Usern treten, Daten sammeln. Hier einige Beispiele:
- Website: Auf Ihrer Website können Ihre User angeben, auf welche Weise Sie mit Ihnen in Kontakt bleiben können.
- Social Media: Nutzen Sie z.B. Umfragen in den verschiedenen Netzwerken.
- Registrierung: Bei der Anmeldung zu Ihrem E-Mail-Marketing können Sie Usern auf Ihrer Success-Page z.B. die Möglichkeit geben direkt ihr eigenes Profil anzupassen und zu erweitern. Gleiches gilt auch für die Registrierung in einer App, einem Portal, Ihrer Website und anderen Online-Angeboten.
- Offline: Im Laden oder im Kundenservice, auch hier können Sie Ihre Kundschaft auf deren Vorlieben ansprechen.
- Preference Center: In einem solchen geben die User klar ihre Interessen an und erhalten dann so z.B. nur E-Mails, die ihren Interessen entsprechen.
- E-Mails: Nutzen Sie Ihr E-Mail-Marketing um Kundendaten abzufragen, z.B. das Geburtsdatum, um dann an diesem besonderen Tag Ihrem User ein extra Angebot zu machen.
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Bessere Produktempfehlungen oder personalisierte Erlebnisse können als Ansporn schon ausreichen. Manche Marketing-Teams gehen sogar noch einen Schritt weiter und bieten extra Treuepunkte, Rabatte oder spezielle Angebote im Tausch gegen Daten an.
Zero Party Data und E-Mail Marketing
Die E-Mail wird eine wichtige Rolle bei der Zero Party Data-Erfassung spielen. Nicht nur weil die E-Mail selbst ein gutes Instrument zu Erfassung von Zero Party Daten ist, sondern auch weil sie oft der Startpunkt einer Customer Journey ist und an verschiedenen Touchpoints und über mehrere Kanäle hinweg immer wieder eine Rolle spielt. Mehr dazu erfahren Sie in dem Artikel E-Mail Marketing wird im Zentrum der Zero- & First Party Data Renaissance stehen.
Das Ende der Third Party Daten steht kurz bevor und Marketing-Teams werden zukünftig auf Zero Party Datenerhebung setzen. Die Datengewinnung aus erster Hand direkt bei den Usern bringt Vorteile mit sich und eröffnet neue Perspektiven für Ihr Marketing. Dank Zero Party Daten gelingt es die richtigen Inhalte an die richtigen Kunden zur richtigen Zeit auszuspielen.