Hochindividualisiertes, Lifecycle-orientiertes Online Dialogmarketing ist komplex und anspruchsvoll. Potenziell wird die Fähigkeit erwartet, jedem einzelnen Kunden eine einzigartige Nachricht zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kontext zukommen zu lassen. Ohne geeignete Methoden stellt dies einen nicht zu bewältigenden Aufwand dar. Retailer sollten daher ein besonderes Augenmerk auf die Optimierung der operativen Workflows legen. Organisatorische Optimierung und technische Unterstützung, z.B. durch Marketing-Automation und Marketing Content Processing Werkzeuge, liefern die Grundlage. Neben der Datenautomatisierung und der Cross- Channel Kampagnensteuerung ist insbesondere die Optimierung der Content-Prozesse essentiell.
Eine besondere Herausforderung für individualisiertes Online Dialogmarketing besteht in der Bereitstellung einer meist großen Menge an passendem, sehr granularem Content. Je feiner die Individualisierung ausfällt, je mehr Kanäle und Sprachen bedient werden müssen, desto spezifischer muss dieser Content sein und desto mehr einzelne Fragmente werden benötigt. Der jeweilige Content ist in den meisten Unternehmen zwar bereits vorhanden, die Prozesse zur Erfassung, Verarbeitung und Freigabe sind jedoch oft wenig effizient und werden zum Flaschenhals oder zum K.O. für die nächste Stufe der Individualisierung. Nicht technisch unterstützte Planungsprozesse aus dem Category-Management, die Aufbereitung, Korrektur- und Freigabeschleifen lähmen und binden wertvolle Ressourcen.
In vielen Retail Unternehmen ist eine Vielzahl an Ansprechpartnern mit unterschiedlichen Zuständigkeiten an der Produktion einer Marketing-Maßnahme, etwa eines Newsletters, beteiligt. Die Abstimmungs- und Freigabeprozesse sind oftmals wenig effizient. Es gilt zu analysieren, welche der Prozesse wirklich notwendig sind und nur diese zu implementieren sowie so weit wie möglich zu automatisieren.
Die Verarbeitung der Regelkommunikation lastet daher das Marketing bei Retailern oft bereits aus. Prozess-Automatisierung leistet den entscheidenden Beitrag, beispielsweise durch CampaignSheets in Excel Form, die automatisiert in Maßnahmen übersetzt werden oder durch kollaborative Lösungen wie Multipartner Marketingplattformen im Verbund mit dezentralen oder internationalen Vertriebs-/Einzelhandelsstufen. Der Effekt ist, dass die Prozesse zur Produktion und Freigabe von Marketingmaßnahmen vereinfacht werden, was eine schnellere Umsetzung dieser Maßnahmen ermöglicht und so bisher gebundene Ressourcen freisetzt.
Der indirekte bzw. dezentrale Vertrieb über Handelspartner/selbstständige Händler ist ein weit verbreitetes Modell. Diese Konstellation kann jedoch bei gemeinsamen Marketing Aktivitäten zu sehr hohem Koordinationsaufwand und auch Konflikten führen. Die lösung sind Marketing-Plattformen mit einer Datenhaltung im Trust-Center. Die Zentrale stellt eine gemeinsame Dialogmarketingplattform zur Verfügung, konzipiert die Maßnahmen und logiken im lifecycle und bietet den Händlern Zugriff – beispielsweise um vorgegebene E-Mail Marketing Maßnahmen, etwa ein Newsletter Template, mit eigenen Inhalten anzureichern und an die eigenen Kunden zu versenden. Der Händler stellt seine Kundendaten bereit, passt die vorbereitete Kommunikation ggf. an und gibt sie frei.